Quanto vale a publicidade de rádio?
A APR tem organizado, nas últimas semanas, algumas acções de auscultação dos seus associados, um pouco por todo o país (Lisboa, Porto, Fundão e Faro).
Constatam-se duas realidades algo preocupantes: Os participantes são praticamente os mesmos - embora se registe um acréscimo - e as temáticas praticamente as mesmas.
É por demais evidente que o produto rádio, porventura fragilizado pela crise económica do sector, se desvalorizou a um ponto completamente desajustado. Na realidade o valor do minuto de rádio é bem superior do que o indicia o preço médio praticado.
Por que se desvalorizou? O que fazer?
Perguntas frequentes, às quais a maioria dos operadores têm a tentação de responder: “É preciso regulamentar! É preciso concertar (sim, com “c”)! O meu “vizinho” está a dar cabo do mercado!”
Começando pelo fim, a mim - que ando a observar isto há uns anos - parece-me que nenhuma rádio em Portugal, independentemente da sua dimensão, está a vender “á tabela”. Logo, todos somos participantes activos nos indíces competitivos deste mercado.
Concertação de preços, para os menos atentos, é proíbida, e mesmo que o não fosse, duvido que em cada grupo de concertação não aparecesse um “Chico Esperto”, suposto mais inteligente do que os parceiros.
Quanto a regulamentar o preço do minuto de rádio, eu colocaria apenas duas questões: Quem? Como?
Não me parece possível, nem sequer desejável.
O mercado tem assumido o seu papel regulador em todos os sectores da economia, pelo que sou levado a concluir que assim deverá ser na radiodifusão, pois esta não tem que ter nenhum estatuto de excepção, como actividade económica.
O anunciante, que, felizmente, tem andado a “aprender” a comprar, é que terá que saber o que compra e o valor do que compra, sabendo, à partida que produto barato pode significar produto de baixa audiência.
Por outro lado, o anunciante deve saber hoje o público-alvo do produto radiofónico que está a comprar, para que compre um produto promocional ajustado às características do seu próprio produto.
São tudo condicionantes reguladoras.
O preço é apenas uma das ferramentas do Marketing, tal como o produto, a distribuição, a comunicação.
Tal como existem restaurantes “gourmet” e take-away… alta costura e loja dos 300… o preço da publicidade da rádio será sempre essa espécie de água a fugir por entre os dedos.
(imagem: www.pplware.com)
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